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酒的外包装营销价值

2021年07月07日 达州机械设备网

酒的外包装--营销价值

倘徉于糖酒会,漫步食品城街头,我们会感受到林林总总异彩纷呈的中国酒的热烈关注,她如轻歌曼舞的仙子,如谆谆诲人的先哲,如情深意切的亲人……如果没有美丽的外衣——包装,酒的魅力将大为逊色。

包装在酒类营销策略中有其独特的价值:

(一)独特于主体产品

按照现代产品的整体观念,产品整体包括产品实体和服务。产品实体又包括主体产品(酒)和包装物以及伴随整体产品的附属品——奖品。传统意义上的包装指的是储存企业产品的容器,涵义狭窄;大营销意义上的包装,既属于现代产品观念的范畴,又远远独特于主体产品。

酒品包装的功能是逐渐升级的,由储存到防伪,由方便到实用,直到作为竞争的利器。它不仅以增加价格弹性的专能而活跃于价格战中,而且以快速多变的面目出现,成为应对激烈品牌战的一张王牌。不如此,它何以极具吸引力的摇曳生姿而让消费者为之折腰呢?

产品,竞品到消费品,包装的每一个物体都在凸现它独特的价值,瓶、塞、盖、饰物、内包装、外包装以其多功能,个性化的设计、创意向消费者表述酒之心迹。包装是主体酒的说明、推介和演示,是主体产品酒的存在方式,酒是所要包装的内容。包装的价值与酒的价值成正比例变化。但这一变化因市场的复杂因素而常常变化剧烈。笔者对市场上畅销的几个主要品牌作了较深入的调查,结果表明:低档酒包装物与主体产品酒成本的价值比重为20%——80%,中档酒之比为100%——50%,高档酒之比大于200%。如果把科技成果如勾兑酒的成本比值纳入比较,将会更大。

没有必要象勾兑酒那样再次石破天惊,这早已不是什么隐密。且不说勾兑酒符合国家产业政策,迎合消费者需求,也不说一些别有用心人的故意起横,更不提那次酒业震灾后一些名酒纷纷敞开胸襟诚邀天下经销商到府上视察,或声明自家酿造为原浆原液。酒之为酒,不仅有成本的支撑,更有品质和品牌的呵护,好酒难道包装金缕玉衣不是“礼”所当然的吗?谁不晓得好马配好鞍,谁不知食不厌精?

(二)独特于其它产品的包装

独特于其它产品,包括我方品牌以外的酒类产品。酒文化在食品文化中独树一帜,格外耀眼,这是由它的个性所决定的。其一,不易变质,贮存时间长;其二,有收藏价值;其三,它是精神产品,帮助世人活出状态;其四,好酒工艺复杂。自然而然,属于包装范畴的酒具、酒瓶等包装的艺术性、文化品位非一般产品可比,包装及价值因此也就明显独特于其它产品了。

由于酒品同质性强,竞争的激化使得策略和战略的回旋余地不得不退守到包装上,即包装的差异化相对地改善了竞争的环境,这与其它产品有很大的不同。其它产品大多集中在主体产品的各个层面搏杀。

酒文化厚重,属于酒文化一部分的包装文化与主体产品酒文化一样迷人。现代科学技术在包装上的应用使酒品包装再上一个台阶,从而进一步独特于其它产品。

浓重的文化性是酒包装与其它产品包装的重要区别。内包装瓶子的质地、造型,外包装的商标文字、色彩、用料规格均在美学创意中设计,饱含文化底蕴、艺术性。仅仅产品名称的书法艺术就让人流连忘返,荡气回肠。包装有了上述诸多功能,它所耗费的功夫不亚于造酒。相比之下,其它产品多少显得黯然失色。笔者走访了一些商家得知,消费者约70%的购买是当即决定的,即通过现场的比较,他们本来对某某品牌心有所仪,但却对更称心的包装——另一个品牌见异思迁。到市面转一遭,举目之间,映入眼帘的首先是酒品,其爆发力、视觉冲击力由此可见。

(三)独特于历史

独特于历史是由价值规律和科技水平决定的。历史上的各个朝代黎民百姓能衣食裹腹很是不易了,酒实在是奢侈品,即便能喝上,也多是散酒,盛酒器皿无非坛罐之类。好酒以及金铜玉瓷只有达官显贵才能享用。包装的功能局限于容纳保护,基本上没有什么外包装,更无从谈起现代工艺下的各种设计造型。

改革开放以后,包装的后续功能以及个性促成万紫千红都是春的新局面。特别是包装业发动了一场技术革命,新包装不仅大大地促进了酒类市场的竞争,而且充分满足了消费者的需求,包装业带动了相关产业的快速发展。酒包装的历史进步是酒业经济的繁荣,酒文化包括包装文化昌盛是必然。

(四)独特于广告

酒包装功能的提升以及进一步个性化,大大地拉近了酒品与消费者的距离,酒为消费者而存在,酒包装以不同的面孔出现,多是亲情化,友情化的无言表白。以外包装品牌标志的各种系列酒能够满足不同消费者的需要。包装是企业形象、品牌形象的第一广告。

A 直接即时与消费者面对,建立概念。面对面地宣示,自我解说介绍,视觉真切,感情融洽。出现在酒品面前的消费者是已有购买欲且即将发生购买行为的最现实的或者最有可能的消费者。如果已经购买,他会进一步关注内包装,体味酒的品质。介绍对象虚无,恋爱面谈现实,成功率高,显然后者优越得多。道理是一样的,把握现在就是把握未来。

B 与各种广告相比,促销费用最低。在超市我方的酒品能吸引住每个消费者的目光五六分钟,仅此,就相当于每年几十万数百万元的广告费,孰重孰轻,可见一斑。包装成本这部分,它与期间费用——销售费用截然不同,因此,绝佳的包装策略不仅可以大大节药费用,而且能提高产品竞争力和产品的盈利水平,可谓事半功倍。其实,创新包装策略也是改良通路,改善终端的一部分,应大力推广。

C 回头率高,易于激发潜在需求,即性购买。企业追求上货架率还远远不够,应在酒品与顾客目光相接的一霎那,保证顾客目光驻留。企业从广告设计到广告运作各种投入都是为了这一刻,如果顾客不满意或者被相邻的竞品争夺过去,那将是可悲的投资损失。与各种广告效果相比,酒品包装激发的回头率要高得多。酒品包装把企业和产品和盘托出,最容易让顾客产生信任感、亲和感,时空距离近在咫尺,而一般广告难以让视听者形成多少回头率。

(五)独特于4P

包装策略被誉为第5P策略。就产品策略而言,内外包装及其奖品附件的设计、设置属于产品的一部分,但它是为了有效地延长产品生命周期。主体产品层面的竞争已经过度,包装及附属品构筑了有充分搏杀空间的第二道防线。仅内置奖品一项就让人叹为观止。

从价格而言,内包装及奖品的价值为整体产品的定价提供了便利,如果没有包装的价值支持,同质性很强的酒的价格体系难以想象能建立起来,更莫论品牌竞争力了。

从通路而言,包装的设计创意、不仅饱含生产厂商的心血,也常蕴含中间商、零售商甚至消费者的智慧结晶。故此品牌买断、厂商联合的主要内容就是厂方提供优质酒,中间商依据自身的网络资源,设计不同的包装,把产品投向不同的市场。

从促销而言,促销是产品推介的运动,而包装策略是以静制动,寓动于静之中。包装策略创新就是面对消费者,与之达成默契互动,一切以消费者满意为最终归宿。5P与新的营销策略4C——顾客的需要、顾客成本、方便、沟通形成暗合。

(待续)

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